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中国体育如何迈向产业春天?美国体育三巨头给出了答案

来源:www.zskhxc.com.cn 点击:1241

近年来,随着国家政策的推进和资本的祝福,中国体育产业发展到了更广阔的空间,尤其是与互联网的深度融合,为体育产业的快速发展注入了强大的动力。

但就目前情况而言,中国体育人口仅占总人口的34%,而人均体育消费仅为全球平均水平的十分之一。可以看出,中国的体育产业作为一个整体还处于起步阶段,与发达国家相比还有很大的发展空间。

因此,有必要借鉴世界发达国家体育产业的发展道路和典型案例。

中国体育产业现状及转型方向

根据中国商业产业研究所数据,2012-2016年中国体育产业产值和增加值五年平均复合增长率分别为18.94%和19.87%。增长率非常快。2017年,中国体育产业总规模超过2万亿元。

根据国家体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》,到2020年,中国体育产业的总规模将超过3万亿,员工人数将超过600万。

因此,从中国体育产业的整体规模来看,增长非常迅速,前景光明。

然而,与美国等成熟的体育消费市场相比,中国体育产业结构存在严重失衡。具体而言,中国体育产业以体育用品的制造和销售为主,占79.1%,而体育赛事(包括职业体育、非职业体育和体育中介)的组织仅占7.8%,休闲健身(包括体育健身和体育训练)仅占5.7%,体育场馆的建设和运营仅占5.1%,体育彩票仅占2.3%(见下图)。

同一时期,美国的体育产业主要由体育服务消费贡献,主要集中在体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设上。体育用品(包括运动鞋、服装和设备)占42.0%,职业体育赛事支出(包括比赛当天收入如门票、体育广告赞助和授权商品)占18.6%,休闲健身支出(包括体育健身和体育训练)占15%,体育场建设投资占12.1%。

相比之下,体育用品在中国体育产业中的比重极高,而其他体育服务的发展却相对滞后。然而,体育服务恰恰是创造最大价值、实现高利润的领域,也是体育产业的重要组成部分。因此,我国体育产业迫切需要转型为体育服务业。接下来,让我们详细分析体育服务业的国际先进经验和路径。

国际体育媒体霸主:ESPN

体育赛事版权(以下简称赛事知识产权)是世界体育产业的基石。它主要涵盖各种权利,如商业赞助权、广播权、门票等商业衍生品的开发和销售。观看顶级体育赛事是全世界体育迷的共同爱好。因此,体育媒体是世界上群众基础最强、经济总量最大的体育服务业。

在中国,近年来,顶级赛事的转播权已成为互联网资本巨头追求的热门话题。腾讯体育已经垄断了NBA的互联网版权五年,而苏宁体育(Suning Sports)的聚丙烯体育则包括了欧洲五大联赛和冠军联赛等顶级足球赛事的版权。

值得注意的是,多年来,国内体育迷已经习惯于通过中央电视台5台免费观看体育赛事。在互联网的趋势下,主要的体育平台也通过免费直播吸引用户观看和积累用户流量。然而,对于网络体育媒体平台来说,广告收入无法弥补不断增长的版权成本。免费观看不是长久之计。付费观看是发展网络体育媒体平台的唯一途径。在这方面,国际体育媒体的霸主ESPN是最好的老师。

ESPN(娱乐和体育节目网)是世界上最大的体育媒体组织,卫星网络覆盖

首先,体育赛事被全面报道。ESPN在美国有九个电视频道,每天24小时播放各种体育赛事。它涵盖几乎所有运动和所有年龄段的观众,包括流行的四大职业联赛(橄榄球、棒球、篮球和冰球)和相关的大学和高中比赛,以及相对次要的比赛,如高尔夫和电子运动。ESPN可以通过这种体育生态最大限度地满足所有体育爱好者的需求,从而确保有足够强大的付费用户流量基础,并使其商业模式运作良好。

第二,所有媒体频道都被覆盖。EPSN不仅拥有许多世界级体育赛事的独家版权,还为用户提供赛事广播、体育电视专题节目、广播、互联网、杂志、电影等全方位的体育媒体服务。为了抵御亚马逊等互联网公司的冲击,ESPN除了传统电视业务之外,还发展了互联网业务(ESPN等)和衍生业务(ESPN区主题餐厅),深挖体育媒体的生态护城河。

第三,高科技领先。ESPN非常重视将高科技引入其体育媒体生态,以确保卓越的用户体验。首先,建立强大的媒体基础设施。例如,ESPN实现了整个平台的光纤传输。无论是电视、电脑还是手机,ESPN的节目都将始终保持流畅和高清的图像水平。二是在播出过程中要重视添加个性化元素、更多拍摄角度以及顶级明星的后续拍摄,让原本同质的事件本身带有ESPN的独特印记。最后,特别注重比赛后的视觉数据分析,让观众能够深入回顾和分析比赛,培养铁杆用户,他们是ESPN最忠实的追随者和口碑传播者。

因此,从ESPN的成功经验来看,体育媒体不仅仅是版权的批发和零售业务,还需要深入培育平台价值,运用高科技引导,真正赢得付费用户的心,为平台的良性运行奠定基础。

国际体育知识产权运营巨头:CAA

上述顶级专业赛事拥有巨大的版权价值,由此衍生的体育知识产权资源的价值不可低估。近年来,中国体育明星的知识产权趋势越来越明显,体育明星与娱乐圈的关系也越来越密切。例如,游泳明星孙杨和傅慧远,羽毛球明星丹琳,他们的知识产权价值已被社会广泛认可。

由于体育明星需要在日常训练和职业比赛中投入难以想象的时间和精力,他们的个人职业价值和衍生知识产权价值必须由专业中介组织开发。体育中介组织是连接体育产业上下游的纽带,其服务包括体育经纪、体育营销服务和体育活动策划服务。

在美国,体育中介市场非常发达,CAA是这一领域的领导者。

CAA(美国创意艺术家经纪公司)成立于1975年,总部设在洛杉矶,在伦敦、纽约、北京和瑞士设有保密办公室。它目前是世界领先的娱乐和体育经纪公司,代表电影、电视、音乐、体育、电脑游戏、戏剧和互联网领域的许多成功人士,并为机构客户提供一系列战略营销和咨询服务。

CAA Sports自2006年开始涉足体育经纪业务,现已成为全球最大的体育经纪公司。CAA的体育经纪机构代表1000多名运动员参加体育活动,包括棒球、美式足球、曲棍球、篮球、足球、网球、高尔夫球等。

CAA为客户提供体育赛事电视转播权的全球管理、大型企业产品的营销活动、体育用品销售的整体营销战略规划、体育场管理和授权项目,并帮助客户获得新的赞助商等。

除了传统的运动员经纪人,CAA还为他们的体育客户提供了独特的场外机会。例如,参与公益活动、举办讲座、开发电子游戏、开发和制作新的数字视频节目等。在这一过程中,中国民航局不仅为现役运动员带来了64亿多美元的各种收入,而且还获得了丰厚的佣金

显然,体育知识产权开发是一项模式轻、利润高的好业务。然而,在中国,体育经纪业仍然面临着许多深层次的制度和机制问题。最突出的问题是大多数中国职业运动员的身份并不完全市场化,他们与当地体育局关系密切。相关知识产权不明确,相关法律纠纷普遍存在。因此,中国实际上还没有形成专门的体育中介市场。

然而,随着中超联赛、CBA等国内顶级体育赛事的兴起,职业化程度日益提高,未来体育中介市场有很大的发展潜力。中汇体育、双刃剑等新兴体育专业中介组织正在崛起,未来国内体育明星的知识产权价值将日益凸显。

国际体育场运营巨头:AEG

自2008年北京奥运会以来,我国许多城市举办了许多国际综合性体育赛事,如亚运会和大运会,这些城市留下了大量体育场基础设施。然而,这些竞赛的大部分“遗产”没有得到充分利用和成功运作,反而成为地方政府的负担。

据媒体报道,“中国许多大型体育场馆变成餐饮、娱乐和购物场所并不少见”(见腾讯体育:“中国大多数大型体育场馆因运营困难而变成娱乐场所)。因此,我国体育场馆运营急需突破这一难题,国际体育场馆运营巨头AEG的成功经验可能具有借鉴意义。

一是提高场馆综合利用率。即使在有许多体育赛事的美国,仅仅通过举办赛事也很难充分利用体育场馆。为了提高体育场馆的使用效率,美国的体育场馆不仅提供体育竞赛、健身休闲、体育训练,还举办各种商务和娱乐活动,还提供餐饮、美容、娱乐等服务。一般来说,美国的大型体育场馆每年可以举办300多场赛事,利用率高达60%甚至80%。大约一半的活动是体育活动,另一半是音乐会、音乐会、贸易展览、会议等。

如下图所示,AEG的体育和娱乐生态确保了场馆的利用效率。通过多样化的市场开发,AEG已经将体育场从单一的租赁模式中解放出来。其收入来源不仅包括组织体育竞赛等娱乐活动的租金和门票分成,还包括广告赞助、餐饮等服务业收入,其中餐饮收入约占30%。

2是专业化管理。AEG作为体育和娱乐领域的大型管理公司,将参与场馆设计、设施维护、业务发展等各个方面。通过专业化管理,延长场馆设施的使用寿命,充分挖掘其商业价值。例如,AEG拥有、管理和咨询全球100多个顶级体育场,包括洛杉矶斯台普斯中心(洛杉矶湖人队的主场)、伦敦O2体育馆和上海梅赛德斯-奔驰文化中心。

三是创造完美的生活体验。为了给顾客提供最好的体育场馆现场消费体验,AEG将在举办城市运动会或亚运会时参与许多体育设施的建设,在原有设计上增加更多的创新设计,并为场馆增加许多功能。为了满足高端客户的观看体验,AEG还推出了独特的个性化包厢服务。为了深入了解顾客的消费习惯,提高他们的便利性,AEG还在北京五棵松篮球馆提供独家运动手镯。篮球爱好者可以使用运动手镯来实现体育场的数字化操作,从进入场馆到储存包、换衣服、玩球类游戏、洗澡、就餐和购物。

从AEG的成功经验来看,虽然中国的体育赛事和娱乐业远不如美国繁荣,但如果我们能够创新体制和机制,体育场馆将成为宝贵的城市财产,而不是财政负担。

结论

持续稳定



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