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去淘化是趋势,但淘品牌想要完全独立可能是痴人说梦

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第二季《欢乐颂》即将上映。凭借上半身的良好声誉和正午太阳的良知,开始新一轮的观看可能还不算太晚。然而,在此之前,随着该剧的流行频繁亮相的三只松鼠提前掀起了淘宝所有品牌的上市浪潮,再次将第二代电子商务公司未来的难题摆在现实面前。

根据中国证监会上月21日公布的首次公开募股预披露公司,其中三家与淘宝网有关。它们是:三只松鼠有限公司、于佳卉有限公司和北京沃思买科技有限公司,此前还披露了许多熟悉的电子商务品牌,如太平鸟、拉沙贝尔、开膛手、十月妈咪和周黑鸭。到目前为止,阿里巴巴已经提供了协助商家在124家平台商家上市等服务,其中包括37家上市或新上市公司,以及87家拟上市企业。

的上市应被视为企业发展到一定阶段的自然选择。然而,同一行业的集体影响所反映的问题在时机成熟时无法用一句话来解释。此外,这一现象更暴露了整个行业的普遍焦虑。对于依赖天猫和淘宝平台生存和发展的品牌来说,这种焦虑是如何通过去淘化过程成为真正的互联网品牌,这与它们的独立性有关。

但是完全摆脱对平台的依赖,建立一个由去摇摄趋势驱动的独立品牌真的是真的吗?陶品牌失去了平台推广和流量,它能通过开发离线实体店获得新的支持吗?这些第二代电子商务提供商和阿里平台之间的关系会发生什么变化?所有这些问题都与淘大清除的未来进展有关。

上市不一定是件快乐的事。

阿里巴巴2014年上市为中国互联网公司的发展做出了重大贡献。繁荣的时代是前所未有的,这个行业正在沸腾。可以说,这是公司极其辉煌的时刻。同时,它也代表了阿里多年来隐藏实力和实力的成就。它终于走到了完美的尽头,从而迎来了一个新的起点。

然而相比之下,在上市两三年后,依靠阿里的陶品牌,它不仅没有上市前的阿里那样处境,反而专注于隐藏的生存困境。换句话说,陶氏品牌的上市更像是进退两难的无奈选择。尽管它希望打开一个独立的品牌,但失望是不可避免的。这可以从上市过程和融资情况中看出。

公司的上市还有很长的路要走,无论是在新的第三板还是创业板上市,还是退市并转换为首次公开募股,尤其是对于不是很强势但逐渐失去平台流量红利的品牌。从将要上市的平台商户来看,我们发现大部分商户都选择了门槛较低的新三板或创业板作为切入点。例如,韩杜毅她成为第一个在新三板上市的网络服装品牌,而最近终止上市的惠美集团原本想进入创业板。

其原因更多的是受上市公司实力的影响,因为大多数初创公司都要经过严格的资格审查和长时间的排队才能直接上市。即便如此,最终还是很难确保成功。在这段时间内上市新的三板可以为未来的资本对接做好准备,从而成为许多公司的选择。大多数知名淘宝品牌也面临同样的问题,自然会把新三板或创业板作为下一次首次公开募股的跳板。

然而,除此之外,陶氏品牌也受到自身商业模式的影响,这给上市审查造成了很多障碍。例如,如果陶品牌依附于电子商务的虚拟经济,它将承载其很大一部分虚拟财产,即所谓的无形资产,这些资产尚未得到投资者和监管机构的认可,从而使许多电子商务品牌比真实品牌失去更多价值。此外,申请人在进行财务审计时很难确定电子商务投资收入的时间,因为网上零售商有时会将交易计入交货后的销售收入中,有时会在买方确认收货时将其计入收入中,这使得审计过程更加复杂。

综上所述,从新三板到首次公开募股的过渡对陶氏品牌来说并不容易,但这一过程是公司上市的最终必然选择,这涉及到新三板或创业板的融资。根据相关数据,在8890家上市公司中,不到20%的公司实际上在市场上开展业务。在1600多家开展业务的公司中,只有1200家公司实际开展业务,不超过560家公司开展超过10笔交易。据粗略估计,80%以上的上市公司实际上处于交易暂停状态。因此,许多淘宝品牌的目标是获得投资,然后转向独立品牌。然而,这种无止境的融资可能使未来成功的电子商务品牌仍然面临融资困难的问题。

当然,上市对于消除陶氏品牌的融资问题是非常必要的。一方面,上市在提升公司形象、吸引人才和规范管理方面发挥了巨大作用。另一方面,陶氏品牌更了解互联网资本运营的特点,可以通过重塑品牌或寻求资本故事来吸引融资。例如,目前各种品牌正在尝试的离线实体店可能是一个好机会。

渠道下沉是常见的做法,但大多数都落在在线开发线以下。

如果陶品牌上市是摆脱平台依赖走向独立的第一步,那么发展线下实体店将是实现这一目标的重中之重。毕竟,线下渠道是对在线平台的根本颠覆。也正是认识到这一点,近年来,所有主要陶品牌都开设了线下实体店的布局。这不仅是与传统品牌拥抱互联网平台、挤出在线利润空间的对抗,也是陶氏品牌去除平台附属品、成长为真正互联网品牌的唯一可行途径。

然而,现实并不像想象的那么美好。绿盒子试图通过在线和离线相结合来拯救自己。然而,它现在陷入破产的谣言之中。因曼首先建立了一家实体店,最后关闭了整条生产线。在分丝离线模式下,三年内产生的收入分别占营业收入的0.55%、0.61%和0.28%。急剧下降引起了人们对实体店前景的更多担忧。这些事实再次表明,一开始,传统品牌经常被虚拟经济抢走风头。也许正是因为优越感,我们很难放弃,错过了一次又一次拥抱网络的机会。然而,如果这个品牌纯粹是从虚拟经济中诞生的,想要接触离线,它所遇到的都是不可避免的现实问题。

最重要的问题之一是实体店的盈利能力。反复的水质测试表明,线上和线下的价格必须同步,这导致陶品牌仍然坚持性价比的特点,因此其溢价能力远远低于传统品牌。与低利润局面不一致的是实体店租金不断上涨,这给已经陷入融资困境的淘宝品牌带来了更大压力。此外,更流行的离线模式是引入粉丝创业,并尝试利用自己的社会资源来加强企业品牌的推广。表面上看,的确有发展空间,但仍不能解决网上离线开放和同步运行的问题。

一方面,在线和离线分销系统有很大的不同。陶品牌只希望实体店成为经常更换产品的展示店。然而,特许经营者更愿意获得足够的库存来增加利润。这不仅反映了两种经营理念之间的冲突,也说明了陶品牌不同于传统品牌的发货和供应链,可能不适合实体店的长期经营模式。

另一方面,陶品牌依靠平台的折扣系统,可以有效消除大量库存。然而,这种方法不适用于实体商店。相反,实体店需要在周围的商业圈进行线下营销,而不是仅仅依靠陶品牌在网上积累的声誉。从这一点可以看出,实现网上和网下的共同需求和双赢合作非常困难,仍有许多冲突需要调和。

除了米糠固有的缺陷之外

综上所述,无论上市是有风险还是离线,尽管有必要重塑陶氏品牌的商业价值,突破发展的局限,但其自身的局限仍然会对这两种方法造成相当大的障碍。此外,如果上市和实体店尝试要成功,他们将在很大程度上依赖阿里的支持。在这种情况下,我们如何谈论完全失去平台标签,真正实现完全独立和自主?

很难断绝关系,陶氏品牌仍然需要阿里的光环来闪耀。

不仅上市和下线,陶品牌早已启动多平台发展战略,以缓解其对天猫的完全依赖,但到目前为止,阿里电子商务仍然是许多品牌的主要阵地,线下渠道的收入并没有表现出太惊人的增长。

数据显示,2014年至2016年,天猫商城三只松鼠的销售收入分别占78.55%、75.72%和63.69%,而因曼母公司惠美集团在2015年分别占天猫和Taobao.com收入的56.6%和京东商城收入的6.3%。即使实体店布局更早,网上收入占11.1亿元,占97.99%,而线下渠道占2297万元,仅占2.01%。由此可见,平台培育的陶氏品牌,想要依靠实体店突破渠道约束,就必须从几乎为零的差距中跨越出来。即使它甚至等于在线收入,它似乎也是一个无法实现的幻想。

更重要的是,没有阿里,陶品牌在走向独立的道路上所采取的主要步骤可能是不可能的。一方面,上市过程不仅需要阿里设立的特别办公室的协助,还需要阿里对新三板或首次公开募股融资的指导。特别是在融资方面,阿里和IDG曾经在因曼领先并投资。现在淘宝品牌生存空间的挤压也会影响平台收入。此外,新零售的布局将不可避免地要求淘宝品牌进行实践,因此更有可能获得资金来帮助保住阿里的大腿。

另一方面,线下实体店本身不仅是作为淘宝品牌独立的尝试,也是阿里新零售理念实施的先锋,因为它们与此相吻合。这就决定了当风险急剧增加时,淘宝品牌无法独自战斗。去年11月,包括苏宁、银泰等在内的405个线下商店品牌。共有10万家店铺参与了阿里巴巴的智能转型。同时,许多淘宝品牌参与了线上和线下渠道的整合。如今,越来越多的线下商店正在吸收淘宝品牌,这证明阿里不仅在战略上引领线上走向线下布局,而且直接参与并影响淘宝品牌发展线下渠道。

然而,这种干预实际上有双重效果。虽然它可以为实体店的开业和运营提供一些便利,但陶氏品牌的角色更像是开设离线零售的棋子。它有可能成功撬动市场,也更有可能成为阿里联通线上和线下业务的棋子。总之,陶品牌在与阿里平台的利益博弈过程中仍然处于劣势。只有顺应未来新零售业的趋势,抓住机会尽可能弱化与平台的联系,才能获得真正的发展空间,但完全跳出约束,实现独立是不现实的。

在这个国家出生和长大,但从来不愿意在这个国家死去。这是所有淘宝品牌的共同意识。然而,他们仍然需要更多的时间和更多的考验来实现他们刚刚起步和尚未实现的抱负。

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